ce bon vieux blog

Comment une marque peut-elle subtilement influencer son positionnement et son image en changeant le fil narratif de son HISTOIRE ? Exemple d’Apple et du lancement de l’iPhone X.

Il y a dix ans, pour le lancement de l’iPhone original, Apple confia quatre exemplaires de son smartphone révolutionnaire à quatre journalistes : Steven Levy de Newsweek, Ed Baig de USA Today, Walt Mossberg du Wall Street Journal et David Pogue du New York Times. Ils n’avaient pas été choisis au hasard ; Apple avait en effet déjà une relation de longue date avec ces journalistes, et savait que les avis publiés seraient favorables. Ces quatre journalistes, même s’ils travaillaient pour de grands journaux, étaient tous des technophiles, connaissaient bien le marché et avaient tous les connaissances nécessaires pour tester de manière approfondie l’appareil qui leur était confié.

En tant que société High Tech cette stratégie consistant à confier des exemplaires du nouveau modèle d’iPhone à la presse spécialisée a été respectée par Apple au fil des ans, ainsi que par tout le reste de l’industrie informatique. Mais les tests des sites spécialisés n’étaient plus nécessairement aussi dithyrambiques au sujet des appareils à la pomme. Ainsi certains sites avaient osé émettre des critiques sur l’Apple Watch series 3 ! C’est pourquoi pour le lancement de l’iPhone X Apple décida de changer son fusil d’épaule et choisit de confier ses exemplaires de test à des sites bien différents. C’est ainsi que le magazine Fashion se trouvait parmi les testeurs. D’un point de vue test technique, la vidéo de Fashion était nulle. Mais ce n’était pas l’objectif d’Apple, au contraire.

En donnant l’appareil à des sites peu habitués aux honneurs, Apple avait bien plus de chances d’obtenir des avis favorables (oubliez l’éthique journalistique, ce ne sont pas vraiment des journalistes). En laissant peu de temps aux magazines pour tester l’appareil, ils réduisaient le risque de découverte de problèmes cachés et minimisaient également le risque de critiques techniques. Et comme les premiers avis publiés allaient fortement influencer la perception du public, ils purent dicter le fil narratif. Cette stratégie fut également l’occasion de rappeler à la presse spécialisée, de manière pas très subtile, qu’Apple préfère les tests positifs, et que ce serait vraiment dommage qu’ils soient désormais exclus d’office du club des testeurs privilégiés sélectionnés par Apple.

Apple a également pu toucher des publics qui n’allaient jamais sur les sites techniques ; le marché des Geeks est de plus en plus saturé et les innovations techniques sont de moins en moins importantes car l’iPhone devient mature. Toucher un public différent devient donc stratégiquement de plus en plus important. Ce n’est vraiment pas ma tasse de thé, mais je dois malheureusement bien reconnaître que le futur de l’Apple de 2018 dépend beaucoup de sa capacité à imposer l’iPhone comme étant un produit « fashion » entraînant un effet de mode et donc de renouvellement régulier.

Ce bref exemple nous a permis d’étudier comment une marque peut modifier sa stratégie de communication pour forcer les sites à publier des avis positifs sur ses produits ; le choix des sites avait l’air anodin, mais il était le résultat d’une stratégie délibérée et savamment orchestrée. Cela montre aussi à quel point les avis des « influenceurs » sont peu fiables…

Un concept que j’ai découvert lors de mes pérégrinations est la notion de « plancher bas, plafond haut ». C’est une façon de concevoir les activités pour qu’elles s’adressent à un maximum de personnes.

Que ce soit une tâche sur un projet, un exercice lors d’une formation, une activité lors d’une présentation, il est important de faire en sorte qu’une tâche ne soit ni trop facile ni trop difficile en fonction du niveau de compétence des participants. Facile à dire, mais que faire lorsqu’on a un groupe de participants avec des niveaux de compétence très différents ? Est-il possible de proposer des activités qui soient dans la zone d’engagement de tous ? Oui, à condition de respecter la règle « plancher bas, plafond haut ».

Plancher bas signifie que l’activité est accessible à tous car elle requiert un niveau de compétence minimum que tous les participants ont. Le défaut de ces activités, c’est que les participants plus expérimentés risquent de s’ennuyer. C’est pourquoi l’activité doit également être avec un plafond haut : l’activité est conçue pour ne pas limiter l’expression des capacités des personnes les plus compétentes.

Par exemple les ateliers pour adultes à base de LEGO proposés par Coding & Bricks respectent tous le principe de plancher bas, plafond haut :

• Plancher bas, car la simplicité d’utilisation de la brique LEGO fait que tout le monde peut construire quelque chose de satisfaisant. Ce n’est pas le cas avec d’autres systèmes de construction qui demandent un niveau de compétence plus élevé et où toute une partie des participants deviennent démotivés avant même d’avoir commencé.
• Plafond haut, car les personnes plus compétentes peuvent créer des constructions avec comme seule limite leur imagination. Ce n’est pas pour rien que les LEGO sont autant aimés par les adultes ; pour eux ce n’est pas un jouet, c’est un outil d’expression de leur créativité à part entière.

À l’inverse un QCM avec des questions de difficulté égale du début à la fin est une activité avec un écart entre le plancher et le plafond très faible. Peu de participants vont se sentir motivés par une telle activité. Les choses peuvent être améliorées en proposant un QCM de difficulté graduelle, mais ce genre d’activité reste très contraignante et peu engageante.

Dans un atelier de storytelling je vais proposer une activité où les participants vont devoir construire une histoire à partir d’éléments prédéfinis (mes briques à moi). Les éléments prédéfinis aident les participants à se focaliser sur la tâche, et évitent l’angoisse de la page blanche. C’est une tâche accessible à tous, mais lors de laquelle tout le monde peut pleinement s’exprimer, quel que soit son niveau de compétence. À l’inverse un exercice lors duquel les participants doivent remettre les éléments d’une histoire dans le bon ordre est un exercice avec une solution prédéterminée. Il y a peu d’espace entre le plancher et le plafond.

Il n’est bien sûr pas toujours possible de proposer des activités plancher bas, plafond haut. Par exemple il est illusoire de croire que des experts en trajectoire orbitale vont pouvoir se satisfaire de calculs simples. L’astuce est alors de découper l’activité en plusieurs étapes : une première étape accessible à tous, puis d’autres étapes dont la difficulté augmente graduellement. Ou mieux encore de segmenter les ateliers en fonction du niveau de base des participants.

Il est recommandé de donner le même temps à tous pour compléter l’activité, experts et non experts. Les non experts utiliseront le temps disponible pour résoudre la première étape, alors que les experts vont réaliser la première étape rapidement et passer aux étapes plus difficiles. De cette manière chacun pourra évoluer dans sa zone d’engagement optimale.

Si certaines personnes acceptent de se poser en « mentor » pour les autres participants, il peut être utile de les mélanger aux groupes. Sinon il vaut mieux faire des groupes homogènes, sous peine de voir certains participants être frustrés de ne pouvoir être dans leur zone d’engagement. Vous pouvez penser que cela empêchera le partage de connaissance de l’expert vers le débutant, mais la réalité est que l’expert sera frustré et que le débutant sera démotivé.

Enfin il est important de donner un feedback constant à tous les groupes. Autrement dit, il ne faut pas féliciter l’expert et réprimander le débutant. Ce qui doit être reconnu c’est l’effort mis dans la progression.

Si vous avez un appareil qui résiste au temps et qui conserve son utilité au fil des années, c’est génial. C’est qu’il a été bien conçu… ou qu’il n’y a aucune innovation dans son domaine. Exemple : mes parents ont un aspirateur Nilfisk qui a plus de 40 ans. Je crois qu’il a été fabriqué alors que je n’étais pas encore né. Il fonctionne encore, et il fonctionnera encore après moi. Il est construit comme un tank, en acier inoxydable, et le tuyau est fabriqué dans une sorte de tissu hyper résistant. Mais sa puissance est anémique par rapport aux aspirateurs récents.

Si votre appareil tombe en panne ou casse après quelques utilisations, ce n’est pas de l’obsolescence programmée. C’est juste une grosse merde. Qui ne vous donnera pas envie de racheter un appareil de la même marque. On fabriquait déjà plein de merdes il y a 100 ans. C’est d’ailleurs une des raisons pour lesquelles parmi les objets de votre quotidien si peu sont anciens. C’est juste que ceux qui ont survécu étaient d’une qualité exceptionnelle et on conservé leur utilité au fil du temps. Les autres ont fini à la poubelle. Exemple : l’aspirateur que j’ai acheté il y a quelque années. Il était léger, performant et sans sac. Mais après un an il tombait déjà en ruine. Les pièces en plastique étaient bien trop fragiles.

Si vous abandonnez un appareil car vous ne l’utilisez plus, c’est de l’obsolescence naturelle. Les objets deviennent obsolètes d’eux-mêmes parce que le monde change. Exemple : le lecteur de DVD. Le pot de chambre. Ces objets deviennent des vieilleries. Libre à vous de continuer à utiliser un pot de chambre parce que vous pensez que les industriels des toilettes complotent contre vous.

Si vous abandonnez un objet parce que vous ne l’aimez plus, c’est de l’obsolescence naturelle. Je m’explique. Lorsque vous jetez un pantalon en bon état parce que la mode a changé, le pantalon a perdu sa fonction de « marqueur social ». Vous changez de pantalon de peur de ne plus avoir la reconnaissance sociale qui y est associée. Oui je sais, c’est con. Si vous utilisez un objet obsolète pour le plaisir c’est de la nostalgie.

Si vous abandonnez un objet parce que il y en a un nouveau mieux plus super qui est sorti, c’est de l’obsolescence naturelle. Exemple : l’iPhone. Freiner ce genre d’obsolescence, c’est ralentir le progrès. Ça n’a aucun sens. Tôt ou tard un concurrent innovera et passera devant. La nature a horreur du statu quo.

Si vous jetez un objet parce qu’il a perdu son utilité de lui-même au fil du temps, c’est de l’obsolescence naturelle. Exemple : les produits frais.

Si vous abandonnez un objet parce qu’il ne fonctionne plus à cause d’une durée de vie volontairement limitée par le fabricant alors c’est de l’obsolescence programmée. Exemple : les cartouches d’encre de certaines imprimantes, qui contiennent encore de l’encre parfaitement fonctionnelle mais que l’imprimante refuse d’utiliser sous prétexte qu’elle a dépassé une date limite.

Ironie de l’histoire, Nous sommes le meilleur exemple d’obsolescence programmée. Sans notre espérance de vie limitée inséparable du processus d’évolution des espèces nous serions toujours des trucs barbotants dans une grande mare. Et nous ne serions pas en train de nous demander si l’iPhone machin est mieux que le Galaxy truc.

La véritable obsolescence programmée est plus rare que ce que l’on croit. En général ce qu’on prend comme une volonté de « saboter » les objets tient plutôt d’une volonté de réduire au maximum le coût de production et donc de faire les pièces qui coûtent le moins cher possible, quitte à les rendre plus fragiles. Cela vient aussi d’erreurs des ingénieurs qui conçoivent des appareils avec des pièces trop faibles pour supporter l’effort demandé. Concevoir un excellent appareil prend du temps et est très difficile. Par contre pas de pitié pour les industriels qui limitent artificiellement la durée de vie de leur produit.

Si j’ai écrit ce billet c’est parce que on arrive aujourd’hui à des situations paradoxales. Par exemple certains fabricants de smartphones (alias mobiles multifonctions si vous avez du temps à perdre) ne proposent aucune mise à jour de leurs appareils après leur fabrication. À l’inverse Apple est le fabricant qui offre les mises à jour régulières les plus longues et les plus fiables de l’industrie, y compris pour des modèles d’iPhone datant d’il y a plusieurs années. On a donc d’un côté des fabricants qui n’offrent aucune mise à jour pour garantir l’avenir de leurs terminaux ; rapidement ces smartphones se retrouvent exposés aux dernières failles de sécurité et incapables de faire tourner les nouvelles versions des Apps. De l’autre côté on a un fabricant qui assure les mises à jour régulières de ses appareils pendant des années, les protégeant contre les dernières failles de sécurité et offrant pratiquement toutes les dernières évolutions. Pourtant des associations et même de nombreux « journalistes » tapent sur Apple sans prendre le temps de réfléchir sur ce qui se passe chez les autres fabricants de smartphones.

Je ne veux pas faire non plus l’apologie d’Apple, qui n’est pas exempte de reproches. Il y a le problème du ralentissement des téléphones lié au vieillissement des batteries. La façon dont Apple a procédé, en douce, est impardonnable. Et il y a un autre point qui sème le doute : même avant l’introduction du ralentissement pour préserver la batterie, les iPhones avaient tendance à ralentir au fil des nouvelles versions du système. Même si je crois qu’il s’agit plus d’une conséquence inévitable liée à la complexification du système plus que d’une volonté délibérée de ralentir les terminaux, maintenant que la controverse est lancée Apple doit faire un effort de ce côté et garantir une excellente expérience utilisateur sur les anciens modèles d’iPhone. Et oui, je trouve que le prix des iPhones est trop élevé ; si je devais acheter un appareil aujourd’hui je prendrais un iPhone SE (ou son remplaçant) plutôt qu’un 6s 16GB, simplement parce que je trouve que mettre autant d’argent dans un smartphone n’est pas raisonnable.

Mais sérieux, les journalistes, les associations, regardez du côté des produits des concurrents. Faites une étude comparative sérieuse. Allez, je vous donne quelques critères significatifs :

• Autonomie du téléphone après 1 an
• Niveau de « réparabilité » de l’appareil, tel qu’évalué par exemple par iFixIt
• Nombre de problèmes par téléphone
• Durée de vie totale (car beaucoup d’iPhones ont une seconde vie après leur premier propriétaire !)
• Nombre de mises à jour reçues après la commercialisation
• Efforts de recyclage des produits
• Mesures pour vérifier les conditions des employés dans les usines

Vous verrez qu’Apple n’est pas un bon élève partout. Mais vous verrez aussi que Apple n’est probablement pas le plus mauvais des fabricants de smartphones.

Lorsqu’on présente, il y a deux types de mouvements. Il y a les mouvements que l’on fait avec intention, qui sont cohérents avec notre posture et notre discours. Et il y a les mouvements involontaires, qui sont une action de dérivation pour gérer notre stress, et qui parasitent la communication. Un de ces mouvements parasites est le « piétinement ». Le présentateur bouge sur place, il se balance d’un pied sur l’autre, d’avant en arrière. Il bouge sans arrêt, mais sans jamais aller nulle part. Je vais vous expliquer aujourd’hui un exercice très simple pour résoudre ce problème.

Avant tout, il faut se rendre compte que l’on a ce problème. En effet de nombreux orateurs ne sont même pas conscients qu’il bougent sans cesse sur place. La première action est donc de vous filmer pendant quelques minutes avec la caméra de votre smartphone ou autre, puis de vérifier comment vous vous déplacez. Si vous bougez sur place, je vous conseille de faire l’exercice suivant, tout simple et ludique.

Achetez un journal traditionnel, avec les grandes pages non attachées, style Le Monde. Non seulement vous allez soutenir la presse, mais en plus nous allons en avoir besoin pour l’exercice. Prenez quelques pages et utilisez-les pour recouvrir le sol là où vous vous tenez pour présenter. Maintenant, placez-vous sur les feuilles de journal, et entraînez-vous à parler. Dès que vous allez bouger vous allez entendre le bruit du journal sous vos pieds, ce qui va vous forcer à vous stabiliser !

Cet exercice ludique va vous aider à vous débarrasser des déplacements involontaires. N’hésitez pas à continuer à pratiquer les déplacements volontaires, cohérents pour augmenter votre présence sur scène. N’oubliez pas non plus de travailler le regard, qui est un point d’ancrage très important.

C’est parfois difficile de savoir exactement quelles sont les applications que l’on utilise le plus souvent. Cependant depuis le milieu de l’année dernière j’utilise Timing (voir en position 9) pour suivre exactement le nombre d’heures à facturer à mes clients. Je peux donc vous donner avec assez de précision le top 20 des applications Mac que j’ai le plus utilisé entre juillet et décembre 2017, la numéro 1 étant la plus utilisée.

20. Skype. La statistique est un peu faussée car Skype fonctionne souvent en arrière-plan et j’ai un document ou une page web ouverte au premier plan. Le temps est donc compté pour la page web ou le document. Cependant Skype reste effectivement l’application de vidéoconférence que j’utilise le plus, car pratiquement tout le monde sait s’en servir.

19. S-Gear. C’est l’ampli virtuel que j’utilise lorsque je joue de la guitare électrique. Jouant assez peu, je suis étonné qu’elle apparaisse dans le top 20.

18. Espresso. L’éditeur de sites que j’utilise pour éditer le code des sites web, principalement pierremorsa.com et ideasonstage.com.

17. iTunes. Comme Skype, iTunes fonctionne en tâche de fond et son utilisation est forcément sous-estimée. Sinon je pense que ce serait l’application numéro 1 de la liste.

16. Microsoft Word. Word reste le traitement de texte de référence pour échanger des documents avec mes clients. Mais je préfère nettement utiliser une application légère comme IA Writer pour écrire (voir position 3).

15. FileMaker Pro. Principalement pour gérer la base de données de mon entreprise. Cependant FileMaker Pro commence à montrer son âge, et c’est vrai que depuis le début de la société des solutions de CRM Web abordables sont apparues. De plus la nouvelle politique de licences de Filemaker ne me plaît pas du tout.

14. Calendar. Pour gérer mes rendez-vous. J’ai utilisé Fantastical un moment, mais j’ai été découragé par le prix de la mise à jour vers la version 2.

13. Affinity Designer. Ce programme me sert à créer des documents à imprimer ou des infographies lorsque je ne peux pas les créer directement dans PowerPoint. La seule fonctionnalité qui me manque par rapport à Illustrator est la possibilité de définir un calque pour imprimer du « blanc de soutien ».

12. Affinity Photo. Complément parfait d’Affinity Designer, je m’en sers pour détourer les photos et effectuer des retouches ou des montages.

11. Keynote. Si PowerPoint est l’application que j’utilise pour créer des présentations pour mes clients, mes propres présentations sont encore sous Keynote pour des raisons historiques. Cependant vu la direction prise par Apple j’utilise de moins en moins Keynote.

10. Slack. Pour communiquer avec le reste de mon équipe. (J’ai compté le temps total passé sur Slack, App + Safari).

9. Timing. C’est l’application de suivi du temps passé qui me permet de connaître exactement le temps passé sur une tâche à facturer à un client. Et accessoirement celle qui me permet de vous donner ces statistiques.

8. Script Debugger. Le meilleur éditeur AppleScript de la planète !

7. Mail. Au fil des années j’ai essayé des tas de clients email différents, mais je reviens toujours à Apple Mail. J’y ai cependant ajouté le plugin « Mail Act-On » qui me permet de créer des modèles d’email, des raccourcis et de fixer une heure d’envoi pour les emails.

6. OmniFocus. Le gestionnaire de tâches à la sauce GTD que j’utilise depuis plusieurs années.

5. Keyboard Maestro. Le programme qui me sert à automatiser les tâches répétitives.

4. Finder. Pour gérer les fichiers. Probablement l’application la plus emblématique du manque de véritable intérêt d’Apple pour le Mac. Si vous regardez le Finder de Mac OS X 1.0 et le Finder de macOS High Sierra, vous verrez à quel point il y a eu peu de progrès de l’interface. Fixer la taille des colonnes est toujours aussi bordélique. Les utilisateurs lambda sont toujours aussi perdus dans la hiérarchie des éléments.

3. IA Writer. C’est le programme que j’utilise pour écrire, en particulier les articles de ce blog. Il est simple et sans fioritures, et c’est exactement ce que j’apprécie.

2. Microsoft PowerPoint. Par la force de mon métier, c’est le programme que j’utilise tout le temps.

1. Safari. De nos jours, qu’est-ce qu’on ne fait pas dans un browser ?

Je n’ai volontairement pas donné de liens directs vers les sites des éditeurs car je ne voulais pas que cela ressemble à une incitation à l’achat, ce n’est pas l’objectif. Je veux également donner une mention honorable à certains programmes qui n’apparaissent pas dans cette liste car ils sont soit automatisés, soit en tâche de fond, mais je les utilise tous les jours :

Amphetamine. Un petit programme qui empêche le Mac de passer en veille ou d’éteindre l’écran. Très pratique lorsqu’on présente.

Fake. C’est un browser web basé sur Webkit comme Safari, mais qui permet d’automatiser certaines actions.

Chronosync. Le programme qui me sert à sauvegarder mes données en plus de Time Machine. Fiable, puissant mais parfois un peu compliqué à configurer.

Little Snitch. Le meilleur firewall pour Mac.

Cryptomator. Pour ajouter une couche de sécurité aux documents sauvegardés dans le Cloud.

Viscosity. Un programme qui gère OpenVPN.

Quicksilver. Le lanceur d’applications que j’utilise depuis très, très longtemps. Je me suis habitué à son fonctionnement particulier depuis sa toute première version. J’ai essayé Launchbar et Alfred, mais je suis toujours revenu à Quicksilver.